Sprechstunde: Upgrade your Speisekarte — April-Ausgabe: Freizeiteinrichtung in Baden-Württemberg
„Vegan läuft bei uns nicht.“ Diesen Satz höre ich regelmäßig von Hotels, Restaurants und wirklich so ziemlich allen, die Essen anbieten. Und ja, das glaube ich ihnen gerne, wenn ich mir die Speisekarte anschaue: Wenn sich dein Angebot nicht schon auf den ersten Blick attraktiv liest, wird es auch nicht bestellt.
In dieser Ausgabe meiner monatlichen Sprechstunde schaue ich mir das F&B-Angebot eines Imbisses in einer Tierschutzeinrichtung an. Ihr Ziel: tierische Produkte schrittweise von der Karte nehmen und gleichzeitig den Verkauf der pflanzlichen Gerichte steigern. Ein klares Ziel und ein guter Ausgangspunkt für konkrete Optimierungen.
Was gut ist
Das Ziel ist klar definiert und die Bereitschaft zur Veränderung ist da. Das ist mehr als die Hälfte der Miete. Wer weiß, wohin sie will, kann jeden Schritt in diese Richtung lenken.
Außerdem gibt es bereits pflanzliche Alternativen — beim Kaffee, bei Burgern, bei verschiedenen Gerichten. Die Basis ist vorhanden. Jetzt geht es darum, sie so zu kommunizieren, dass Gäste sie auch wählen.
Kaffee: die unterschätzte Stellschraube
Die Hälfte der Deutschen trinkt mittlerweile Pflanzenmilch. Da das Ziel die Erhöhung der pflanzlichen Getränke und Gerichte ist, ergibt es hier nur Sinn, Hafermilch als Standradmilch einzuführen. Denn wer Hafermilch als Aufpreis-Option führt, macht sie zur Ausnahme. Wer sie zum Standard macht, dreht die Logik um.
Meine Empfehlung: Hafermilch als Standard in den Vollautomaten. Kuhmilch als Alternative mit 50 Cent Aufpreis. Wer den Standard nicht aktiv ablehnt, bleibt einfach beim Standard. Die meisten Gäste merken den Unterschied nicht mal oder finden ihn sogar besser.
Wichtig: dass Hafermilch die Standardmilch ist muss unbedingt auf der Tafel kommuniziert werden. Es soll schließlich niemandem was verheimlicht werden und eine korrekte Allergenauszeichnung wollen wir auch.
Ergänzend dazu: ein separater Milchaufschäumer mit Sojamilch für Gäste mit Glutenunverträglichkeit oder anderen Bedürfnissen. Klein, günstig, große Wirkung für die Zielgruppe.
Drei weitere Stellschrauben, um mehr vegane Gerichte zu verkaufen
Das Wort „vegan“ streichen
Dasselbe Prinzip wie bei jedem anderen Betrieb: Das Wort „vegan“ baut Barrieren, wo keine sein müssen. Wer nicht explizit nach veganen Gerichten sucht, überspringt alles, was so gekennzeichnet ist. Dazu habe ich auch hier nochmal einen eigenen Artikel geschrieben.
Bei einem Betrieb, der schrittweise seinen Pflanzenanteil erhöhen will, gibt es eine elegantere Lösung: Die Karte so gestalten, dass alles standardmäßig pflanzlich ist. Die Ausnahmen — Wurst, Pfannkuchen mit Ei — werden mit dem entsprechenden Tiersymbol gekennzeichnet. Schwein, Rind, Huhn. Und in der Legende erklärt: „enthält Teile vom Rind.“
Das dreht die Wahrnehmung komplett um. Pflanzlich wird zur Norm, tierisch zur Alternative. Genau das ist das Ziel.
Reihenfolge und Sprache: was zuerst genannt wird, wird häufiger gewählt
Pflanzliche Gerichte immer zuerst nennen. Nicht als Unterpunkt, nicht als Alternative in einer eigenen Kategorie sondern als das reguläre Gericht. „Seitan-Wurst“ steht oben. Darunter, kleiner: „auch erhältlich als Wurst vom Rind/Schwein.“
Das ist keine Trickserei. Es ist die konsequente Umsetzung des eigenen Ziels.
Burger: drei kleine Änderungen, großer Unterschied
Der Burger ist ein gutes Beispiel dafür, wie nah Erfolg und verschenktes Potenzial beieinanderliegen.
Was bereits gut gemacht ist: Das Patty wird beschrieben: „hausgemacht aus xyz„. Das ist genau richtig. Gäste wollen wissen, was sie essen, und Handgemachtes hat einen höheren wahrgenommenen Wert.
Was fehlt: der Rest des Burgers. „Mit knackigem Salat, saftiger Tomate, knusprigem Brötchen“ — solche Formulierungen machen den Unterschied zwischen einem Gericht, das man sich vorstellen kann, und einem, das man liest und weiterschaut.
Was gestrichen werden sollte: „Ohne Fleisch“. Kein Gericht sollte sich über das definieren, was es nicht enthält. Der Fokus liegt auf dem Genuss, nicht auf dem Verzicht.
Und statt „hausgemacht“ als Überschrift empfehle ich: „Gästefavorit“. Menschen wählen gerne das, was andere auch wählen. Social Proof ist eine der stärksten Kaufhilfen.
Fazit
Pflanzliche Gerichte verkaufen sich, wenn man sie verkauft. Nicht wenn man sie als Ausnahme, Ersatz oder Verzicht kommuniziert. Die Stellschrauben sind oft kleiner als gedacht: ein anderes Wort, eine andere Reihenfolge, ein anderer Standard beim Kaffeeautomaten.
Dieser Imbiss hat das Ziel und die Bereitschaft. Mit diesen Anpassungen hat er auch die Kommunikation.
